微分销：为什么是这些品牌在做微商？

一年多时间，靠微商一夜暴富的神话从朋友圈频频传来。微商火了，来势汹汹。

　　日化用品更是成为这一渠道的主要品类。百雀羚、韩后这些日化品牌自去年起便开始在微商渠道高歌猛进，成为行业“第一个吃螃蟹的人”。而另一边，俏十岁这些依靠微商起家的品牌则亦开始向传统线上渠道反向布局。

　　那么，传统日化品牌是否开始大规模试水微商？主打微商渠道的品牌又怎样看待传统渠道？两者之间是否开始慢慢架起桥梁？

　　在日化行业传统渠道销售额整体增速放缓的今天，更多的日化品牌开始释放出布局微商的积极信号。

　　业绩倒逼品牌试水？

　　“微信端聚集的人群是消费者属性，比如微信上有500个人在卖嘉媚乐，一个人最起码有百来个好友，那么这个信息就会到达千万个真实消费者面前。启动微商，是必然之路。”精油护肤品牌嘉媚乐方面告诉《第一财经日报》记者。

　　今年年初嘉媚乐宣布开启微商渠道。目前，已经有雅倩、欧诗漫、丹姿等本土化妆品品牌宣布进军微商，而在此之前，韩后、韩束、百雀羚等品牌已经在微商渠道获得了不错的反响。“据我所知，韩束目前微商渠道销售已经开始反超它的传统渠道。”一位微商业内人士向记者透露。

　　而在今年3月的一次微商产业峰会上，韩束微商CEO陈育新更是一语惊人，向传统电商人以及品牌商发出邀约，表示将代言微商，通过微商渠道在6至9个月超越传统销售额，赌注为500万元，其野心可见一斑。

　　除了本土日化品牌，美国香水及美容产品集团伊丽莎白·雅顿(下称“雅顿”)亦在今年1月上海举行微商大会，宣布进军微商渠道。

　　这与雅顿近几个季度的低迷业绩不无关系，截至2014年6月30日的2014财年雅顿营收11.6亿美元，同比下滑13.4%，净利润亏损高达1.5亿美元，毛利率也从46.8%下滑至40.3%。虽然雅顿并未公布中国区的销售业绩，但此前雅顿集团方面就表示净利润下滑，与欧洲和中国等主要国际市场疲软影响有关。

　　“微商现在处在发展红利阶段，日化产品尤其是化妆品又是在微商渠道流通的重要品类，所以一些本土甚至外资品牌想来分一杯羹。但是大多数传统品牌的微商渠道也是刚刚布局，很多东西需要摸索，这个渠道究竟能贡献营收多少，还需要时间的检验。”日化专家冯建军如是认为。

　　保持谨慎态度

　　事实上，虽然已有部分品牌高调进入微商渠道，但大多数主流日化品牌对微商的态度仍处在“不排除进入”的阶段。

　　宝洁大中华区传播与公关部副总裁许有杰告诉记者，目前宝洁大中华区电商渠道在公司全球电商市场已经连续五年保持销售额第一，对于微商宝洁仍在“学习”阶段。在今年年初，宝洁便开始借助微信朋友圈进行产品推广，包括朋友圈第一批广告的植入和过年期间在微信卡券中发放宝洁生活家商城优惠券。

　　欧莱雅亦持有相同看法，公司方面告诉记者，欧莱雅中国很早就开始投资电子商务，目前电商是其增长最快的渠道，“欧莱雅始终以开放的心态关注包括微商在内的行业趋势”。

　　对于微商，欧莱雅还有一个重要砝码。去年4月欧莱雅正式收购了美即控股，而美即控股旗下的美即面膜在屈臣氏渠道中销量仅次于屈臣氏的自有品牌。对于微商渠道“面膜”的火爆生意经，美即方面与欧莱雅保持了统一口径。

　　不可否认的是，由于微商门槛低，且缺乏监管，导致微商渠道假货、山寨品泛滥。一些化妆品品牌在未进入前，便已有“山寨”产品在微商渠道进行售卖。

　　牛尔本之美化妆品方面告诉记者，在微商渠道有一款“牛尔青春密码”，涉嫌盗用牛尔的姓名权及肖像权，使消费者产生对商品来源的混淆。该款“牛尔青春密码”的申请现已被商标局初步驳回，公司仍对微商持有积极观望与学习态度。

　　“微商现在处在发展初期，渠道上的不规范现象比较多；加上进入新的渠道还需要企业的整体布局与规划。就像淘宝刚兴起时，一开始以个体商家为主，到后来小品牌进入，再到后来天猫商城各个大品牌的进驻，这需要一个过程。”微盟CEO孙涛勇告诉记者，他同时表示，微商渠道的不规范现象，也是这些传统日化巨头目前保持谨慎态度的一个原因。

　　微商反攻线下

　　这边是传统企业对微商渠道频频发声，另一边，依靠微商发家的品牌线下布局的野心在逐步清晰。

　　在微商造富神话中，化妆品企业俏十岁和思埠则成为了最大的黑马。4月20日，百度发布的2014年化妆品行业搜索报告指出，俏十岁搜索同比增长率翻8倍，达851%，而思埠也在短短一年时间内注册资本从50万元一跃升至一亿。

　　随着企业的急速扩大，孙涛勇告诉记者，俏十岁线上布局的步伐在加快。今年二月，俏十岁副总裁邱煊公开表示，俏十岁2015年的重点是线下渠道的建设，将大规模涉足线下实体渠道。俏十岁公开表示将与化妆品零售集团香港莎莎达成合作，进军香港80%的莎莎店铺。

　　而今年1月，思埠斥资约8000万控股新三板企业幸美股份（NEEQ:830929）也体现了其对线下渠道布局的思路。此前冯建军在接受《第一财经日报》采访时表示：“思埠想进入线下，想做持久就必须有线下实体的产品展示。”记者在思埠的官网发现，思埠已经开设“专柜”一栏。

　　“不管是微商还是传统电商企业，线上线下打通绝对是主流趋势。而且通过线下实体展示，也更加有益于品牌形象的宣传，毕竟外界现在对微商渠道的乱象都有所耳闻。”孙涛勇如是认为。

　　“俏十岁和思埠虽然销售业绩很惊人，但也有一部分是代理商的进货，可能真正到消费者手上的销量并没有那么多。”上述业内人士告诉记者。或许，打通线下渠道，也正是这些微商企业解决这一问题的重要突破口